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        “信姐”吳亞軍沒寫信

        2018-04-16 13:24? 來源:財經365 本篇文章有字,看完大約需要 分鐘的時間

        來源:財經365

        樓市回春的2013年,“信姐”吳亞軍遇到了這些年非常難過的一個“坎兒年”。

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        這1年前幾個月,雖然龍湖賣房子的錢比2012年多了好幾十個億,可別的房企賣的更快,龍湖的排名一路下滑。


        步子踏空好幾步,龍湖中高層有些喪氣,qq群里吐槽著吳亞軍和職業經理人老大紹明曉過于保守,做強做大的機會一個接一個失去,以致市場回暖龍湖后勁不足。


        他們get不到點的是,2011年龍湖為何丟棄宋衛平上海、蘇州幾個大城市項目的股權,買了煙臺、云南三四線城市的郊區大盤;還有一個,2012年重金商業是否過早?


        預感士氣低落太久的吳亞軍,想誓死保住龍湖行業前10。她寫了一封長信給龍湖鼓掌打氣:公司(2013年)1-4月銷售業績行業排名下滑只是一個暫時現象……公司從未來一年來看,銷售會持續向上攀升。


        “信姐”吳亞軍看來,龍湖困境沒有她一封信解決不了的。她的信溫暖過房晟陶,溫暖過李朝江,這一次6000字長信,自黑有余,并不矯情,直面著自己人性的缺點,直言著曾經犯下的錯誤。


        她這種帶自黑體質的女性光芒,讓龍湖“男人幫”覺得特別暖,以及多多少少傳遞給了所有和龍湖與她有過接觸的人。一個曾被吳亞軍直接面試的目前龍湖小領導,面試現場,發現“信姐”可以用異常艱澀的專業知識與他深入交流。


        破鼓樓上,鎮長讓這人簡單而有力的形容一下吳老板,這人咀嚼的好一會兒,說出了一個自相矛盾的中性詞:


        凌厲,溫柔。


        中年人臉上洋溢著光。


        可坎兒年上,剩余光景并沒有歲月靜好,對吳亞軍溫柔以待,后幾個月比前四個月賣的更慘,年終歲末,給了龍湖第12名的位置。


        鎮長要說的是:“信姐”的信寫的再好,終究沒能解決當年的實質性問題。


        1.


        未上市時,龍湖頤和原著、滟瀾山、北城天街幾個項目,已讓它名譽全國。


        這可能是老宋賣項目時首先想到吳的一個原因。宋很早之前就說過,中國豪宅值得看的企業有一個半:一整個是龍湖,半個是雅居樂。這可說是對龍湖及吳的最高褒獎。


        可惜,2011年的老宋不是“信姐”的菜。


        要知道,2011年同樣也是吳亞軍艱辛的一年。


        老宋四處托人賣項目時,“信姐”做了很多艱難的決定。1年前,龍湖買下三四線小城市煙臺8000畝郊區大盤;2011年,又拿了云南江川縣不到2000畝地產項目。核心城市拿地上,她決定讓龍湖全面效仿中海模式。


        之前之后,龍湖聚焦了很多中海人。袁春,張澤林、顏建國、徐愛國……


        中海當時是全國房企模范,由大中海而來小龍湖的人前途遠大,袁春、顏建國、徐愛國位居高位,袁還一度被傳是邵的接班人。


        除了中海人,“信姐”左膀右臂兼男閨蜜房晟陶還構建著一個應屆生帝國,以及龍湖非常符合“信姐”思想的“不裝13”文化。由管培生、仕官生、綻放生等應屆生構建的人才體系,與龍湖內“中海幫”一直對立,一度摩擦。


        人才、制度是對立統一的。上市以后,龍湖構建了一套完整的“規模利潤導向型”年終獎計劃。這個制度的本質就是:你賣的越多,單價越高利潤越好,你拿的年終獎就越多。


        “不端著的”接地氣企業文化,足額的獎勵機制,讓這些人解決了龍湖兩個大難題:銷售精英們把前幾年買的亂七八糟的地賣掉了;2014年底和2015年,龍湖抄了一把土地市場的底,拿了幾百億核心城市的地。


        解決第二個難題“中海人”功不可沒。


        地產寒冬2011年,龍湖城市煙臺大盤葡醍海灣項目賣了30個億。這個數字多少年后還激勵著后來人。2017年履新煙臺總經理的李亮說:他要在煙臺造一座城。


        接下來幾年,龍湖規模增長的同時,利潤和負債也保住了?!靶沤恪闭f“龍湖在有質量的增長”這句話時,終于不心虛了。這句話之前也說了很多次。


        當時龍湖項目一個接著一個,銷售團隊成了晉升最快的部門之一。


        王勐、李昂、寧可……一個個80后的名字,冉冉升起。


        不過,以“規模和利潤”為導向的激勵制度也有弊端:龍湖再沒有創造出頤和原著那樣的項目。


        不像老宋的綠城,n年之前,鎮長前領導豪哥有一次住了綠城杭州一個三層小酒店,衛生間洗漱用品是法國歐舒丹的。鎮長查了查價位,一瓶沐浴露不到二百塊。


        成都一位先生告訴鎮長:龍湖在成都的產品溢價依然非常高??上鄬ψ陨懋a品品質,這種溢價,不如說來自龍湖物業水平高地加持。


        都知道的結果是,酒店配置歐舒丹的老宋做了地產很多年,最終把綠城股份賣給了孫宏斌,沒處理好收了回來,又賣給了中交。


        龍湖卻越搞越大。


        雖然企業本質是盈利,可怎么有著一種令人唏噓的質感?


        2.


        令人唏噓的,還有吳亞軍寫過的信。


        6000字長信沒能解決龍湖實質性問題,并非孤例。2015年“信姐”力挺李朝江,也沒有換來一個令她滿意的李朝江,李在這封信1年后離開了人力崗。


        可“信姐”依然按照著自己的女性理論和節奏做事。


        剛過去不久的2017年業績會上,“信姐”直言:過去兩三年,確實有一波三四線城市的紅利,龍湖有看到但沒有刻意去抓,因為我們認為這是機會性的。


        用簡單“機會型的”四個字,吳亞軍就輕易詮釋了“看到機會而不抓”的復雜道理。


        “看到機會而不抓”的女人,鎮長記得還有一個:潘石屹的老婆張欣。有著海歸經驗的張欣控制soho之后,三四線城市看都不看,甚至連北上廣深四一線城市都懶得出。等潘石屹因為散售把京滬官員們得罪苦了,再也拿不到地,張欣潘石屹無奈轉身包租婆包租公。


        soho最牛的時候有多牛?一絲不輸現在的龍湖。當年三里屯soho一天賣了40億,那還是2008年。


        而此時此刻提起soho,很多人聽到的,是一座商業帝國崩塌的聲音。


        吳亞軍和張欣的相似處,除了diss三四線小城鎮,還把商業地產當作傳統住宅地產的衣缽。不知道“信姐”能否從soho現在看到龍湖的未來:soho2017年營收不到20億元,凈利47億元,同比上升420%。soho營收不到20億利潤47億元,這恰恰是關注利潤的吳亞軍希冀的,可soho這超額利潤更多來自投資物業公允價值收益。若干年后,“信姐”如果想把這部分利潤拿到手,就必須像張欣潘石屹一樣,把手中的商業項目一個一個賣掉。雖然賣只能賣一次。


        一位前龍湖人道出了龍湖和soho的深層本質:和soho之于張欣和潘石屹,龍湖是吳亞軍的私人財產,與萬科、恒大有著業績壓力和動力不同。私人老板最重視什么?利潤!因此,當利潤、規模相沖突的時候,龍湖選擇利潤放棄規模;當風險、機會相沖突的時候,龍湖放棄機會降低風險。


        熟悉龍湖的一個鎮長朋友說:龍湖已經看清了(地產)行業沒有大發展,想往下撤。但解讀政策,看到政府不情愿讓地產下去,所以,龍湖半只腳門內半只腳門外。(龍湖)還會做地產,甚至向高周轉靠些,但不會那么激進。


        事實是符合這些推測的。馬太效應越來越明顯的當下,龍湖沒有發力做一只“大魚”。到2017年土儲5400萬,權益3900萬,不及曾同等規模的融創的四分之一。


        至于信姐另半只腳伸向了哪里,可以查查“祥毓和泰”、“雙湖投資”,和叫張艷的女人。


        這樣無疑龍湖業績是緩慢的。2013-2017年這5年,龍湖只在剛過去的2017年,進入了行業前10,其他年份一直在10名至15名之間徘徊。


        2018年,龍湖提出了2000億元銷售目標,只比2017年銷售額多440億元。而2017年,龍湖比2016年多賣了679億。


        再看外圍的萬科、恒大、融創,一下子提出上千億的增長目標。


        龍湖很多人離開了。


        中海的顏建國、袁春……很多年輕的營銷天才也離開了,像前文提到的王勐、李昂、寧可……很有一些人,像以前從大中海跳到小龍湖一樣,又從“大龍湖”跳到了“小鴻坤”、“小中駿”……


        東家要由大而小,自己要由小而大,這些人的人生軌跡沒有什么變化。


        變化了的只是龍湖。


        前兩天,那要在煙臺建造一座城的李亮也走了,去了泰禾,據悉負責北京營銷板塊。泰禾前兩年在北京買了一些地王和商住用地,2017年政策出臺后有些難,正需要他去發光發熱。


        “小李亮”的離職,這一次,吳亞軍沒有去信。


        對了,各家房企“大干快上”的2018年前3個月,龍湖賣房子的錢上漲幅度很低——只有2%,。


        同樣沒有信,也沒有傳出焦慮。


        龍湖,現在好像步入完滿狀態了。(來源:  一個破舊鼓樓鎮)

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